扩张与提价:啤酒品牌的最后一次奥运机遇

　　2006 年我国啤酒行业产量的增长率为14.8%，创下近5年来最大增幅，2007 年啤酒行业总计生产3931.4 万千升，同比增长11.84%，略逊于去年。中国连续五年成为世界最大的啤酒生产和消费国及发展最快的市场之一。截至2007 年11月，啤酒行业整体实现利润总额58.15 亿元，已经比06年全年增长25.75%，预计2007 年利润总额增长率将超过28%，再次成为2000 年以来利润增幅最高的一年。历史统计数据表明，中国啤酒行业的整体形势好转得益于居民消费能力提升和中国市场啤酒消费的升级，而中国啤酒行业正开始从残酷的完全竞争时代走向有序的诸侯争雄时代。

　　大器晚成的行业

　　中国啤酒行业是一个大器晚成的行业。自1900 年诞生直到改革开放前期的七十多年间几乎一片空白。随着改革开放的深入，中国啤酒行业开始迅速崛起，中国啤酒行业发展经历了三个阶段。第一阶段：区域性竞争，群雄逐鹿。其竞争集中在产品层面上。啤酒行业的地域消费情结、地方保护导致众多企业被市场淘汰出局，也催生了青岛、燕京等几家大的集团企业诞生。第二阶段：合并重组，核心竞争力提升。价格战拉开啤酒行业重组的序幕，最终形成了许多地域型的集团企业。第三阶段：强强联手，打造强势品牌。实力相当的对手包括中外企业的合资，以资本为纽带，品牌、技术、管理企业要素优势互补、资源共享。外资企业进入中国市场，进行深层次的合作。

　　中国啤酒行业近年来的发展史，是一部行业并购整合史。国内啤酒企业在生存中求发展，在兼并中求壮大。在兼并整合过程中，形成了突出的地域特征。青岛、燕京、华润三大巨头都有自己的核心区域，形成了青岛占据山东、陕西市场，燕京占据北京、华北市场，华润占据东北和四川市场，珠江拥有华南市场这样一个产业竞争格局。我们目前国内的主要啤酒厂商，分别是青岛啤酒（爱股,行情,资讯）、华润雪花、燕京啤酒（爱股,行情,资讯）以及一些由地产强势品牌所组成的第二集团军如哈啤、珠啤、重啤、金威、金星等。世界排名第一的美国A-B 公司(Anheuser-Busch)，丹麦的嘉士伯啤酒、比利时英博啤酒集团、南非SABMiller、等国际啤酒集团纷纷布局我国啤酒市场，在他们眼中，中国无疑都是一个诱人的大市场。而国际集团的介入又促使中国啤酒企业实现新的扩张和整合。

　　消费升级促产品涨价

　　消费升级已经成为食品饮料类行业持续增长的主要动力，这种动力主要可归结于两方面：首先，经济增长方式将转变，消费率将反转。自上世纪90 年以来，投资和出口对中国经济增长的拉动逐年增强，而消费率一直处于下降通道。然而，这种增长模式是不可持续的。另外，通胀与人民币升值使得食品饮料类制造业受益。通胀延续，虽然推高了行业成本，但公司通过利润截流及成本转嫁，最终也会受益明显。

　　大麦在啤酒生产成本中所占的比例在30%至40%，进口大麦大幅涨价，对啤酒企业成本的影响直接。由于进口啤酒大麦在颗粒的直径、水分、蛋白质等指标方面比国产大麦高，因此大多高端啤酒产品依赖进口大麦作原料。澳大利亚大麦去年因天气大旱产量大减，价格飙升30%，已经达到4000元/吨的新高，啤酒进口大麦原料的涨价令成本压力骤增。

　　成本的上涨是推动啤酒涨价的主要诱因。2006年中国白酒生产400吨，利润超过100 亿元，而啤酒生产360万吨，利润仅36亿元。全国啤酒行业吨酒利润100余元，平均每瓶啤酒利润6～7分钱。中国啤酒的利润水平在饮料业中严重偏低。

　　奥运挖掘市场潜力

　　我国人均啤酒消费量虽然已接近23 升，消费分布主要集中在沿海发达地区和大中城市，比如北京的人均啤酒消费量90 升，但中西部地区仅在10 升左右，8 亿多人口的农村人均连6 升不到，并且以每年20%的速度增长。而世界平均水平目前是30升(欧洲87 升、美国107 升)，欧美国家人均年消费啤酒已超过80 升。其中，啤酒消费大国的捷克、爱尔兰、德国人均消费分别已超过159、135 和117 升，而我国人均消费量，仅相当于捷克的1／8、美国的1／4 和日本的40%。如果我国人均啤酒消费量达到国际水平的30 升，即可形成近4000 万吨的生产规模和超过1000亿元的销售收入。面临巨大的行业增长空间，国内外各大厂商纷纷加快发展步伐，以免在竞争中处于劣势。各企业发展战略好坏无疑决定着其发展前景，各啤酒企业对战略的重视程度越来越高。

　　2008 年将正式进入啤酒行业的品牌时代。伴随北京奥运会的商机，各大啤酒企业将抓住机会着力于品牌建设，奥运营销和非奥运营销将在2008 年大展身手，品牌成为行业最为关注的焦点。2008 年将是啤酒企业竞争最激烈的一年。我们认为，奥运会提升了行业的景气度，同时也为企业发展提供了契机。

　　公司方面，无论从市场份额，盈利能力还是奥运催化剂因素来讲，燕京和青岛是推荐的标的，但考虑到未来的成长性以及对奥运受益的直接性，我们重点推荐燕京啤酒，我们给予成为奥运赞助商的燕京啤酒“增持”评级。

（来源：品牌价值网）